باشگاه مشتریان در قرن بیست و یکم

باشگاه مشتریان در قرن بیست و یکم

با ورود به قرن جدید و گسترش روزافزون رسانه­‌های جمعی و نیازهای جدید جوامع، شاهد رقابتی بسیار شدید مابین سازمان­‌های بزرگ و کوچک (مانند شرکت­‌ها و فروشگاه­‌ها) در بازارهای مشترک هستیم. رقابتی که از قرن اوایل قرن گذشته آغاز شده و درحال حاضر به اوج خود رسیده است. این رقابت را می‌­توان با عنوان “نزاع بر سر جذب مشتری” نام­‌گذاری نمود. در این نزاع سازمان‌­ها با دو چالش مواجه هستند، یک جذب مشتری تازه و دوم حفظ مشتریان همیشگی و وفادار به سازمان. بدین منظور سازمان‌­ها برای مقابله با این دو چالش بخشی را با عنوان بازاریابی بوجود آوردند. در این مقاله به بررسی روش­‌های ممکن برای حفظ مشتریان همیشگی و وفادار به سازمان مورد بررسی می­‌گیرد که در حیطه کاری بخش بازاریابی سازمان بوده است.

در اواسط قرن بیستم سازمان­‌ها شروع به جداسازی و مستقل سازی بخشی در بازاریابی با نام باشگاه مشتریان نمودند. در این بخش به طراحی روش­‌های ممکن برای حفظ مشتریان وفادار پرداخته می­‌شد. در ابتدای امر هدف اصلی این طرح‌­ها حفظ مشتریان و در کنار آن جذب مشتریان جدید بود، تا جایی که در بعضی از سازمان­‌ها کار به جایی انجامید که آن سازمان متحمل ضررهای جبران ناپذیری شد. برای مثال شرکت Latin Pass یک سازمان هوایی متشکل از ده شرکت در آمریکای لاتین است، برای حفظ مشتریان وفادار خود طرحی را ارائه داد که اگر هر فردی در یک مدت زمان مشخص از ده کشور آمریکای لاتین بازدید نماید و از یکسری هتل­‌ها و خدمات گردشگری  مشخص استفاده نماید، به او یک میلیون مایل پروازهدیه داده می­‌شد (برای درک بهتر این مسافت پروازی، مسافت بین تهران تا نیویورک چیزی درحدود 6586 مایل است. بنابراین هر فردی که موفق به کسب این یک میلیون مایل اهدایی می­‌شد، می‌توانست 152 بار مسیر پروازی مابین تهران و نیویورک را طی نماید). در طول سه ماه 50 نفر موفق به کسب صلاحیت استفاده از این طرح شدند که این امر موجب شد این سازمان این طرح را پیش از موعد مقرر خاتمه دهد. Latin Pass در این طرح به ازای هریک از مشتریان خود چیزی در حدود 10000 دلار آمریکا متضرر شد. این اتفاقات موجب شد تا در طراحی­@ها علاوه­بر منافع مشتریان به منافع سازمان­ها نیز توجه شود تا جایی که در این طرح­‌ها منفعت و سود شرکت­‌ها نیز دیده شد.

برای درک بهتر تکامل طرح‌­های حفظ و جذب مشتریان می­توان آن­ها را به دو بخش اصلی تقسیم نمود: برمبنای رفتار مشتری در گذشته و حال و برمبنای پیش‌­بینی سود منفعت ناشی از یک مشتری مشخص در آینده برای سازمان. براین اساس سازمان­‌ها امروزه با استفاده از طرحی هرمی که شامل دو بخش مذکور هستند به طراحی باشگاه مشتریان خود می­پردازند. در بخش اول، سازمان­ها براساس میزان خرید و رفتار مشتری به او میزانی اعتبار اهدا می­‌کنند تا از آن بتواند استفاده نماید که در این بخش منفعت سازمان در ابتدای امر دیده نشده بود اما امروزه در این بخش نیز منافع سازمان نیز درنظر گرفته شده است. در بخش دوم، برای هر فرد در مرکز اطلاعات سازمان پروفایلی ساخته می­‌شود و اطلاعات خرید فرد آن قرار می­‌گیرد. با استفاده از روش‌­های داده­‌کاوی می‌­توان رفتار شخص و موارد مورد علاقه فرد را پیش‌­بینی نمود و براساس این پیش‌­بینی­‌ها می‌­توان برای آینده حضور این مشتری در سازمان برنام‌ه­ریزی بلندمدتی برمبنای منفعت شرکت و او طرح‌­ریزی نمود. بدین صورت که فردی به نام A علاقه بسیاری به ورزش کردن دارد اما از بخش ورزشی یک فروشگاه زنجیره‌­ای بزرگ خرید چندانی نکرده است و احتمال می­‌رود که این فرد یا با آن بخش مواجه نشده یا تخفیف­‌ها و تسهیلات درنظر گرفته شده برای آن بخش برای او جذاب نبوده است. بنابراین این فروشگاه با بررسی پروفایل او شروع به پیشنهاد کردن تسهیلاتی به فرد می‌­نماید تا او به استفاده از بخش ورزشی فروشگاه نیز جذب و ترغیب شود و از آن­جا وسایل موردنیاز خود را تهیه نماید. ازاین‌­رو این مشتری علاوه بر خرید همیشگی خود از فروشگاه با پیشنهادی ویژه مبتنی برای علاقه خویش روب‌ه­رو می­‌شود که این امر موجب تحکیم وفاداری او به آن فروشگاه و همچنین افزایش نگرش مثبت و تمایل او به استفاده از آن­جا نسبت به دیگر فروشگاه­‌های زنجیره­ای دیگر می­‌شود.

سازمان­‌ها برای تغییر روش و حرکت از منفعت صرف مشتری به سمت منفعت دو جانبه، شروع به تغییر نگرش از تمرکز برروی برنامه به تمرکز برروی مشتری نمودند. و در این مسیر از دو بخش اصلی برای طراحی پیشنهادها برای باشگاه مشتریان خود استفاده نمودند. سازمان­ها برای اعمال این تغییر روش و تفکر نیاز به تغییر در ابعاد مختلف عملکردی خود داشتند که این ابعاد در جدول زیر آورده شده است:

ابعاد مختلفی که باید برای رسیدن به طراحی مدرن باشگاه مشتریان دچار تحول شوند برگرفته ازBuilding and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century

در نهایت سازمان‌­ها برای طراحی باشگاه مشتریان خود باید درکنار ایجاد منفعت برای مشتری خود به فکر سود خویش نیز باشند وگرنه همانطور که مشاهده نمودید با ضررهای هنگفتی مواجه خواهند شد. به منظور دست­یابی به این امکان سازمان­‌ها نیاز دارند که شبکه بزرگی از داده­‌ها را تشکیل داده تا بتوانند پروفایل مشتریان خود را رصد نمایند و برمبنای آن شروع به طراحی پیشنهادهای فردی کنند. هر سازمانی در این امر موفق­تر باشد می‌­تواند شانس موفقیت خود را در رقابت موجود در بازار افزایش دهد.

 

مرجع:

V. Kumar, Denish Shah, Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century, In Journal of Retailing, Volume 80, Issue 4, 2004, Pages 317-329, ISSN 0022-4359, https://doi.org/10.1016/j.jretai.2004.10.007.

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435904000636

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *